跨界联名营销需尊重消费者心智

【市场敏感】

跨界联名营销从本质上说，是两个或者更多的品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力等领域的资源互探。

魏敏

没想到，用过的奶茶杯子也有人收藏。那便是最近的奢侈品牌Fendi和喜茶联名，印有巨大Fendi（芬迪）和喜茶logo的“FENDI喜悦黄”联名饮品，仅3天时间，因接单量“惊人”，导致该品牌店铺物料短缺。一茶难求的“FENDI喜悦黄”，甚至用过的杯子都被一一明码标价，从2天前的4元一个提价到10元一个。“杯子清洗消毒后发货，但现在缺货。”有卖家向记者表示。这事儿热度高到小米也来凑热闹，蹭热度借势营销。雷军把喜茶Fendi联名款与颜色相同的小米手机放在一起，说自己也喝了杯Fendi联名的喜茶。

无独有偶，王者荣耀最近联合国内设计师推出女装成衣品牌，几款连衣裙分别对应游戏中王昭君、小乔、貂蝉、瑶这四个人物，定价从1298元至1680元不等，每款限量100件。网友吐槽“联名汉服都没有那么贵”、“精准割韭菜”。实际上这些网友可能“冤枉”了王者荣耀，没注意到此前它就曾联合某品牌发布婚纱服装，也是聚焦在瑶、貂蝉、小乔和王昭君4位人物上，定制价格28800元起，最高为39800元。

不难发现，近些年，跨界联名这个桥段，已经有太多的奢侈品牌玩过。麦当劳的粉丝们可能还记得，之前麦当劳宣布与著名华裔设计师亚历山大·王推出的联名产品，包括售价99元的黑金M手包，以及售价5888元、全球限量300只的黑金篮子。所谓黑金，只是借喻，前者可以理解为一个牛皮纸袋，后者材质主要为竹制品，以限量款后者的高定价来助攻不限量的前者。同时推出的还有各类黑金套餐，鸡腿是一样的鸡腿，薯条是一样的薯条，换了个名字却掀起了一场又一场的“带货”波澜。在奢侈品与大众品牌的联名当中，似乎占便宜的是大众品牌一方，有些奢侈品牌恐怕自己也是这样认为，比如本次Fendi的任何官方账号上，只字不提喜茶。有网友评价简直是太现实的名利场，像是明星朋友圈的合影，咖位低的被裁掉。

不过，这种桥段玩多了，大众免不了有审美疲劳。在跨界联名已经成为品牌的常规操作后，联名营销的边际效应，也在一次一次地递减。并且为了避免联名创意反响平平，一些品牌可能会不得不通过猎奇、博眼球的手段来吸引关注度，但在产品力、创意创新等方面并无长进。另一方面，高端品牌在联名大众品牌时，容易首鼠两端，既想贴点地气，又怕被地气“连累”到自己产品的高溢价，导致自身定位模糊或者是溢价能力不足。而在联名时相对弱势或者相对低端的品牌，则容易“狐假虎威”，在对自己的精准客户市场尚未完全占领之前，急于通过联名的方式来扩大知名度或是提升自己的定位和溢价，很可能会“玩死”自己。

跨界联名营销从本质上说，是两个或者更多的品牌在品牌力、设计力、影响力、消费力、渠道力等领域的资源互探。玩得好，奢侈品牌可以下沉，拉近与大众消费者之间的距离，培育潜在客户。而大众品牌也能借势再次起跑，提升品牌形象与影响力。这一点倒是给国内的老字号焕发新生提供一个新思路，老字号可基于核心价值和市场情境，来给自己的新生多一种选择。但联名只是第一步，联名后如何服务好新的受众，如何给存量客户提供更多价值，是更应该被长期关注的，而不是急于去下一次联名，因为消费者的心智并没有真低到那个份上，甘当多次韭菜。

（作者系教育工作者）

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